雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

近日，因對外發布190條違法廣告，國內知名電商公司拼多多被上海市長寧區市場監督管理局罰款54萬元。

事實上，今年以來，拼多多在海內外監管上屢屢「碰壁」。在國內，此前其因「幽靈外賣」被罰沒超15億元；而在海外，拼多多旗下的跨境電商平台Temu又接連遭歐盟、土耳其等多地監管「重拳出擊」。

業績方面，今年第二季度，在平台生態持續加碼投入和海外非經營項目虧損等因素的影響下，拼多多錄得淨利潤271.82億元，按年減少11.61%。同期，公司錄得營收1123.58億元，按年增長8.05%。

有分析認為，隨着業務版圖觸及全球越來越多的消費者，拼多多後續在合規經營和業績增長等方面面臨的挑戰或將更加嚴峻。

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因發布190條違法廣告，拼多多領54萬元「罰單」

天眼查顯示，近日，拼多多運營主體上海尋夢信息技術有限公司（下簡稱「當事人」），又領到一張54萬元的「罰單」。

據上海市市場監督管理局公布的處罰決定書（滬市監長處〔2026〕052026000473號），2026年3月16日至5月31日，上海市長寧區市場監督管理局（下簡稱「監管局」）接國家市場監管總局轉交的關於拼多多平台涉嫌發布違法廣告監測線索。

經覈查，當事人作為廣告發布者，在拼多多平台廣告位上發布虛假廣告。當事人行為涉嫌違反《廣告法》第二十八條的規定。

經批准，監管局於4月4日對拼多多立案調查。經查，當事人於拼多多平台廣告位上對外發布涉案違法廣告共計190條。

具體而言，當事人對外發布「一月5cm、閉合狀態的骨骼開始分裂，產生新的造骨細胞，二次發育」等97條廣告無法提供相關真實性依據，屬於發布虛假廣告的情形。

當事人對外發布「1個月去痛，疼痛發作減少腹脹程度減輕，3個月溶石，結石出現縮小體驗溶石效力，6個月清石」等3條藥品廣告含有表示功效的斷言、保證等內容。

當事人對外發布「去除脂肪硬塊、告別脂肪瘤、脂肪瘤輕鬆解決」等88條普通商品廣告含有涉及疾病治療功能用語的表述。

當事人對外發布「無任何副作用；效果好敢承諾；他們越來越瘦了」1條保健食品廣告含有表示功效、安全性的斷言、保證等內容。

當事人對外發布「恭謹抄寫完成可聯繫師父索要寄回地址寺廟永久免費供養」1條普通商品廣告含有涉及以宗教名義進行廣告宣傳。

監管局指出，當事人作為拼多多平台運營主體，是本案的廣告發布者，其又承擔平台廣告運營服務，也是本案的廣告經營者。

不過，當事人因未對商品推廣費用建立獨立數據台賬，故廣告費用無法計算。

《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

而《廣告法》第五十五條規定，發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款；廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

最終，監管局責令拼多多停止發布涉案違法廣告，並對拼多多合計罰款54萬元。

雷達財經注意到，監管一直高度重視拼多多的虛假廣告問題，此前拼多多平台上的部分商家也曾領到「罰單」。

2025年7月，上海饞樂樂健康食品有限公司在拼多多平台開設的店鋪，因宣傳蠶豆片「低卡」，與實際不符，被上海市嘉定區市場監督管理局罰款500元。

同年10月，漯河市諾展網絡科技有限公司在拼多多平台開設的店鋪，因不能證實其銷售的抑菌除蟎沐浴露具有「除蟎蟲、跳蚤、蝨子、蜱蟲」的效果，且「一洗蟲全清」的宣傳用語過於誇張，與商品實際情況不符，涉嫌虛假宣傳，最終被漯河市市場監督管理局罰款1500元。

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年內屢喫「罰單」，海內外均面臨監管考驗

作為國內的頭部電商公司，拼多多年內其實已在監管上多次「碰壁」。

今年1月，國家稅務總局上海市長寧區稅務局對拼多多作出罰款10萬元的處罰決定。

原因是企業未按照《互聯網平台企業涉稅信息報送規定》的要求報送涉稅信息，被稅務機關責令限期改正。企業雖已進行整改但未在規定期限內完成，依法被處以10萬元罰款。

4月17日，市場監管總局依法對拼多多、淘寶、抖音等7家電商平台「幽靈外賣」系列案作出行政處罰決定，責令7家電商平台改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個月不等，並處以罰沒款共計35.97億元。

其中，拼多多以15.22億元的罰沒金額，高居7家平台榜首。同時，拼多多法定代表人趙佳臻個人也被罰款693.73萬元。

處罰決定書顯示，拼多多未依法履行資格審查義務，對平台內經營者侵害消費者合法權益未採取必要措施，甚至「多次出現無正當理由拒絕提供有關材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至採用暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法」。

其中，僅「未依法履行資格審查義務」一項，就按「每未履行1家店鋪的資格審查義務處以16萬元罰款」的標準，被累計罰款15.14億元。

天眼查顯示，今年7月，拼多多又因違反《電子商務法》，被上海長寧區市監局罰款30萬元。

處罰決定書（滬市監長處﹝2026﹞052026001267號）提到，當事人應當知曉部分平台內經營者對酒類產品宣傳的相關內容屬於「特供酒」管控範圍，其未採取必要措施對違規產品進行有效管控。

當事人對平台內經營者銷售的產品侵害消費者合法權益未採取必要措施的行為，涉嫌違反《電子商務法》第三十八條第一款的規定。

除了國內面臨的各類監管考驗外，拼多多在海外也不「太平」。

今年5月，歐盟委員會依據《數字服務法案》（DSA），對拼多多旗下跨境電商平台Temu開出2億歐元（摺合人民幣15.48億元）的「罰單」。

歐盟認定，作為被劃定的超大型在線平台（VLOP），Temu未能充分識別、評估平台內危險充電器、不合格嬰兒玩具等非法商品帶來的系統性風險，平台風險評估報告流於行業通用描述，缺少針對自身平台的實測證據，低估歐盟消費者接觸不安全商品的概率，同時算法推薦、達人推廣機制存在放大風險的隱患。

Temu方面對外表態稱，其尊重歐盟清晰統一的監管規則，但不認同本次處罰決定，認為該筆罰款金額過高。

平台強調，本次處罰主要基於2024年的調查評估情況，無法反映當前平台合規體系的實際狀態；自調查啓動之後，Temu已經持續升級風險評估、商品審核以及消費者保護相關舉措，目前正在評估全部可行法律方案，繼續與監管機構開展溝通協作。

而按照歐盟要求，Temu仍需要在8月28日之前提交完整的違規整改行動計劃。若整改無法滿足DSA要求，平台還將面臨最高可達全球年營業額6%的追加處罰。

今年7月末，歐盟又指控Temu在去年12月的一次突擊檢查中未配合調查，這或使Temu面臨最高相當於年度總營業額1%的罰款。

而在今年1月，土耳其競爭管理機構對Temu在伊斯坦布爾的辦公地點進行了突擊「現場檢查」，並帶走了部分電腦設備。

據財新網，7月，因Temu阻礙上述現場檢查，土耳其競爭管理局對其處以約56.22萬元人民幣的行政罰款。

此外，在韓國市場，2025年6月，因通過欺騙性促銷活動誤導韓國消費者，Temu被韓國反壟斷監管機構處以3.57億韓元（摺合人民幣約175萬元）的罰款。

03

二季度增收不增利，不會改變全球化長期方向

作為拼多多海外佈局的核心平台，Temu依靠國內龐大的供應鏈體系帶來的價格優勢，以及歐美市場對小包裹的免稅政策，近年在海外迅速「攻城掠地」。

然而，除了上述提到的罰款，拼多多在海外還面臨其他挑戰。

今年7月1日起，歐盟取消150歐元以下小包裹關稅豁免，過渡期內每件徵收3歐元統一關稅，併疊加15%至20%的增值稅，綜合稅負約佔商品售價的20%至30%。

對此，拼多多聯席董事長兼聯席CEO陳磊在不久前的財報業績會上坦言，新政落地後，歐盟市場跨境訂單將面臨履約效率下降、運營成本上升等問題，相關業務短期增長將受到明顯衝擊。

針對歐盟關稅政策變化，陳磊表示，「團隊一直在積極研究、適應。結合過往積累經驗，我們調整供應鏈，優化履約鏈路。嚴守合規底線前提下，兼顧消費者體驗、商家經營以及業務長期發展。」

雷達財經注意到，今年第二季度，拼多多實現營收1123.58億元，按年增長8.05%。

拼多多表示，公司營收的增長主要源自交易服務收入的提升。報告期內，公司交易服務收入從2025年第二季度的482.82億元增長至547.21億元，按年增長13.34%。

而在線營銷服務及其他業務依舊是拼多多的第一大業務，報告期內為公司貢獻營收576.37億元，但增速由去年同期的13.41%下滑至3.47%。

同期，拼多多的淨利潤為271.82億元，按年減少11.61%。

對於利潤下滑，拼多多則解釋稱，主要由於平台生態持續加碼投入，疊加海外非經營項目虧損影響。

財報顯示，今年第二季度，拼多多錄得73.99億元的「其他虧損」，而去年同期公司實現「其他收益」1.19億元。

成本費用方面，第二季度，拼多多的總營業成本為480.17億元，按年增長4.71%；總運營費用為365.77億元，按年增長13.13%，主要系銷售和營銷費用的增加。

報告期內，拼多多的銷售和營銷費用達296.68億元，按年增長9.03%；一般和行政費用為23.42億元，按年大幅增長52.87%。

而整個上半年，拼多多的營收為2185.87億元，按年增長9.48%；錄得淨利潤397.29億元，按年減少12.67%。

在陳磊看來，拼多多正處在一個特殊的全球經濟貿易交匯口，「我們面對各個地區不同監管政策帶來的壓力，同時也處在一個很特殊的位置。目前公司業務關係全球幾十億人的日常生活，增長空間巨大，與之相伴的是更高的責任期待。」

不過，陳磊強調，監管政策變化是整個行業共同面對的課題，「我們對團隊執行力和組織韌性充滿信心，不會因為短期波動改變全球化業務長期方向。」

有關拼多多的後續發展，雷達財經將持續關注。