文｜表外表裏

劉強東送外賣，送出了近十年互聯網最激烈的一場大戰。

事件刷屏後的第9天，淘寶閃購便橫空出世，訂單量坐火箭上漲，兩個月「再造了一個美團」。京東也追加百億又百億，以「反內卷」正義之師旗號，快速吞下15%的市場份額。

王興坐不住了，「不惜代價迎戰」，0元購、預訂單輪番上陣。淘寶閃購每送一單虧4-5元，一天狂送上億單，羊毛黨的冰箱快被奶茶塞爆。

回顧這場大戰，打到幾乎模糊了「搶佔即時零售入口」的目標，違背「利潤最大化」的商業理性，直至監管畫上休止符，才逐漸熄火。

然而，戰爭真的停下來了嗎？

——從街頭巷尾的一幕幕細節看，答案是「沒有」，只是明爭變成暗鬥了。

三大平台燒掉上千億，真的滿盤皆輸，落下一地雞毛？

——恰恰相反，三方都有戰略性得利：美團守住了半壁江山又撕掉了壟斷標籤，阿里和京東獲得了「反擊能力」，又亮出了「反擊意願」，還拿到了萬億即時零售的「期權」。

大戰時的頭腦發熱是真的，但沒有誰真正失去理智，它們是在清醒地纏鬥。

一、偃旗不歇戰，各自謀求「最優解」

王興現身今年美團股東會時，兩鬢已然發白。他坦言，由於非理性市場競爭，「幾乎耽誤了整整一年」。

如今，阿里、京東重心轉向「減虧」，美團也交出超預期財報，外賣大戰似乎落幕，資本市場用一根陽線認可了「停戰修復」的邏輯。

然而，補貼停了，爭鬥沒停。

大街小巷裏，「淘寶便利店」橙色招牌接二連三掛起。加盟條件好似「天下掉餡餅」：房租補貼能覆蓋一半租金，進貨背靠電商渠道，有專家指導運營、平台傾斜流量，還保留極大經營自主權，允許同時接入所有外賣平台……

短短9個月，淘寶便利店便膨脹至800家，規模直逼美團的「松鼠便利」。

京東，也緊緊咬着美團。

既能製冷、又能保溫的智能餐箱，給CBD、市中心的騎手安排上，美其名曰「讓打工人享受堂食般的口感」，其實盯上了外賣核心區的高利潤訂單。

可見，大規模混戰過去了，「局部戰」仍打得火熱。

三大平台既想減虧，又不能真撤，即時零售這塊戰略高地不能丟。於是紛紛調整資源分配，希望能花小錢、買門票。

最近不少用戶，就有種「被京東拋棄」的錯覺：下了單，經常半個小時沒騎手接單，超時也成了家常便飯。

京東全職騎手已突破15萬人，運力沒那麼缺，問題出在「縮圈」上：把商家和訂單密集的區域打包成「商圈」，騎手向商圈聚攏，圈外用戶的外賣自然就沒人送了。

從版圖上看，在一些消費水平不高的地市，京東也已全面停止擴張，明顯要把火力，集中在大城市以及核心「商圈」的高淨值用戶身上。

京東變的是「地圖」，阿里和美團變的則是「補貼流向」。

大戰期間，淘寶閃購「每天送一億杯奶茶」，如今3.9元一杯的咖啡喝不到了，購物、超市、鮮花等非餐品類的紅包力度更大。美團的大額補貼，也從「見者有份」，變成「有明確消費意願纔可能被砸中」。

顯然，平台算上賬了，開始計較每一位用戶的得與失，不再伺候「低淨值人群」。只不過，各家資源稟賦不同，收縮路徑自然分化。

沒有餓了麼當橋頭堡，京東從商家資源、配送網絡到用戶心智，都落後阿里半步。而外賣又是「開一城就要再打一次巷戰」的苦生意，堅持全面對壘，既不現實，也不划算。

不如把運力匯聚到核心「商圈」，瞄準最愛點外賣、最願意花錢的那批人，跑出更優區域模型。未來配合京東的「品質電商」，打通會員體系，或許能撬動更大「增長飛輪」。

阿里訂單量足夠大，市佔率已高達40%，邊際擴張呈現出極強的負凸性。

每5個人裏就有2個點淘寶閃購，已很難再燒錢換增長，漲價又會把路走窄。向日用品、3C等品類拓展貨架，提升訂單金額成了更好的選擇，淘寶便利店等就是阿里轉向的註腳。

美團的解法是最隱蔽的，畢竟其既不必像京東那樣「縮圈」，也不用學阿里「補課」。

它走了第三條路：那些狡猾的優惠券、千人千面的推薦，背後是平台通過用戶點外賣的頻次、單價、品類偏好等，「算」出誰高價值、誰易轉化、誰該補貼，並動態分配資源。

說白了，京東是在地圖上畫圈，阿里是用品類分層，而美團是在數據裏「框出」出高淨值用戶。

三者路線不同，本質上都是各自處境下的「最優解」，目標指向提高訂單金額或密度，再優化履約端的調度算法，最終攤薄單均成本，完成一場體面的「減虧提效」。

中國互聯網這批最精明的玩家，都是千年老狐狸。回看那場聲勢浩大的外賣大戰，也是看似集體上頭，實則各有算盤。

二、始於「威懾」的大戰，沒有輸家

大戰開打前半年，一組數據在網上廣為流傳：美團閃購全年成交額有望達到2500億元。

這點成交額，放在單季營收就高達兩三千億的京東面前，剛夠塞牙縫。但劉強東會對這一幕感到熟悉——拼多多衝刺IPO的時候，往前數12個月的GMV恰好剛超過2500億元。

彼時，外界問劉強東如何看待這位後起之秀，他不像阿里前CEO張勇那樣直言「幫我開拓農村市場」，但「消費者買過三次自會有答案」的回答，仍暴露了輕敵。結果衆所周知，拼多多GMV一路攀升，反超了京東。

後來，抖音將全年帶貨成交目標定到2500億元時，拼多多認為「直播帶貨意思不大」，京東也保持謹慎樂觀。結果「魔咒」再次上演，抖音靠內容電商殺入行業第一梯隊。

外賣大戰的導火索，表面是美團閃購攻入電商腹地，實際可能是巨頭的2500億「PTSD」。

京東不想重蹈覆轍，頗有些「杯弓蛇影」。尤其拼多多、抖音最多做到次日達，美團即時配送卻是直接侵蝕其賴以立身的「快」心智，對3C等核心品類衝擊格外大。

於是，一場京東發起、阿里跟進、美團防守的大戰，開打了。

劉強東親自送外賣，請「兄弟們」喝酒喫火鍋，給交五險一金，打響輿論戰第一槍；馬雲也戴上工牌，現身餓了麼工區，參加淘寶閃購周會，給「做好長期不盈利準備」的蔣凡撐腰。

美團則一手穩住商家和騎手，一手緊盯前台數據：淘寶閃購日訂單衝到8000萬，美團就拉到1.3億；淘寶閃購再次衝鋒，美團再拉到1.5億……

短短兩三個月，幾百億燒成灰，三大平台卻誰都不敢先喊停——先停意味着退縮，退縮意味着失去戰略威懾，對手會得寸進尺。

在「囚徒困境」裏，「以牙還牙」纔是最優解。戰況因此屢屢升級，一直打到「00後快喝出糖尿病」，商家價格底線被擊穿，才被強制按停。

三家並非單純的殺紅眼，是在玩「威懾博弈」。結局也不是「三敗俱傷」，而是各有所得。

美團以較小的代價守住了基本盤，外賣GTV份額穩定在55%上下；京東電商獲得一口喘息，同時打通配送「最後30分鐘」；阿里的外賣訂單份額大幅提升，幾乎與美團平起平坐，下一次誰再越界，隨時可以反擊。

當然，井水不犯河水是最好的，因此外賣大戰更重要的意義在於亮拳頭——展示「反擊意願」，讓對手投鼠忌器。

京東雖然早早收力，但成功把競對架在火上烤，使其不得不騰出手應對；阿里則讓人意識到，它更在乎戰略安全利益，把筷子伸向它碗裏前，最好先掂量一下自己。

效果的確立竿見影，今年的財報業績會，美團已經不把「即時零售」掛在嘴邊，取而代之的是AI、具身智能、出海故事。

不僅如此，阿里和京東也通過一場大仗，提前拿到了即時零售的「期權」。

回望淘寶和京東的「來時路」：早在世紀初就入局電商，一個解決了支付難題，另一個拉高體驗天花板，可直到「三通一達」把快遞成本打下來，電商才真正井噴。

即時零售遲早會迎來爆發那一天，但究竟是3年，還是5年，抑或10年驗證，沒有定論。

而真正的機會，往往在「基建拐點」的前夜，太早是先烈，剛好纔是贏家。京東和阿里借外賣大戰先埋伏進來，慢慢打磨單均經濟模型，靜候時代東風。

再看美團，也不是單純被動挨打。

在即使零售入口爭奪中，它終究會與電商巨頭狹路相逢，參戰也是在攤牌：美團有強大的韌性，即使全面開火，護城河短期內也不會被補貼擊垮。

說到底，三家並非想拼個你死我活，只是通過外賣戰場博弈，傳遞意圖、試探底線、劃定界限。目的達到了，誰也不戀戰，默契調整烈度。

小結

燒掉一千多億的外賣大戰，算下來並不是一筆「糊塗賬」。

三家的戰利品，眼前的是餐飲訂單，長遠的是即時零售「船票」。只不過當前的平衡是局部的、短期的、脆弱的，未來核心利益起衝突，戰火仍可能復燃。

收斂不是終局，而是新的開始。可惜大衆期待的狂熱補貼，應該不會再復現了。