文｜新10億商業參考

最近呷哺呷哺在全國門店上線 「田園暢喫」，19.9 元就能解鎖 25 種蔬菜無限續加，菌菇、豆製品、綠葉菜隨便拿，再點個鍋底就能湊成一頓小火鍋，價格直接拉回二十年前的水平。消息一出，不少打工人直呼 「熟悉的呷哺回來了」，但很少有人提，這本來就是它起家的老本行。兜兜轉轉十幾年，高端夢沒做成，又回頭撿起了性價比的老路。

一、從打工人食堂到高端夢碎，十年折騰走回原點

1998 年，第一家呷哺呷哺開在北京西單，主打吧台位一人食小火鍋，二三十塊錢一套，乾淨、快捷、便宜，成了無數北漂打工人的午餐食堂。憑藉高性價比的定位，它一路擴張，2014 年登陸港交所成為 「連鎖火鍋第一股」，那一年的客單價也才 44.4 元，是實打實的平民餐飲代表。

上市之後，手裏有了資本，呷哺呷哺的心思開始活泛起來。2017 年，公司喊出 「做火鍋界的星巴克」 的口號，啓動品牌升級：把標誌性的吧台拆了換成卡座，門店裝修全面升級，菜單也跟着漲價。財報數據顯示，客單價從 2014 年的 44.4 元一路走高，2020 年突破 62.3 元，2022 年一線城市更是衝到 67.9 元，漲幅超過 50%。

價格上去了，服務和體驗卻沒跟上。比起海底撈的標準化服務，升級後的呷哺呷哺既沒有高端餐飲的品質感，又丟了原來平價快餐的便捷性，性價比優勢蕩然無存，老顧客大量流失。2014 到 2018 年，門店翻座率從 4.2 次跌到 2.8 次，到 2022 年更是只剩 2.0 次，人氣下滑肉眼可見。

光主品牌漲價還不夠，呷哺呷哺還一頭扎進了多元化的坑裏。2018 年推出茶飲品牌 「茶米茶」，佔着火鍋店最好的入口位置賣奶茶，一杯十幾到二十塊，想着靠餐飲引流做茶飲。四年時間裏，茶米茶累計分走了 1 億多元的資源，最終品牌沒做起來，還擠佔了火鍋店的就餐空間，拖累了翻台效率。

之後又試水高端烤肉品牌 「趁燒」，人均消費衝到 250 元，結果市場反響平平，沒撐過兩年就全線關店。被寄予厚望的高端火鍋品牌 「湊湊」，巔峯時門店開到 257 家，2022 年營收一度超過主品牌，但很快也陷入虧損泥潭。2022 到 2025 年，湊湊連續四年虧損，僅 2025 年就虧了 2 億元，五年累計虧損超 13 億元。到 2026 年上半年，湊湊營收按年大跌 31%，半年內又關了 34 家店，門店只剩 113 家，較巔峯期砍了一半還多。

主品牌失速，子品牌拖後腿，整個集團的業績一路下滑。2021 到 2025 年，呷哺呷哺連續四年虧損，累計虧掉超 12 億元，市值從巔峯的近 300 億港元跌到只剩幾億港元。直到 2026 年上半年，集團才把虧損收窄到 3620 萬元，但營收還是按年下滑了 23.1%。

折騰了十年，漲價、升級、多元化，每一步都踩在了行業的反方向上。如今重新拿出 19.9 元蔬菜暢喫的低價牌，本質上是在高端路線走不通之後，不得不回頭重新擁抱自己的基本盤。

二、平價賽道早已擠滿對手，這口回頭草沒那麼好喫

但想回頭，也沒那麼容易。如今的平價小火鍋賽道，早就不是當年呷哺呷哺一家獨大的局面了。從下沉市場的連鎖品牌到頭部火鍋巨頭的副線，所有人都在盯着性價比這碗飯。

最兇猛的是主打極致低價的旋轉小火鍋。河南品牌圍辣小火鍋，靠着人均二三十元的定位，在全國快速跑馬圈地。到 2026 年 8 月，門店數量已經突破 2000 家，僅一年就新增了 500 多家，下一個階段目標直指 5000 家。同樣走自助平價路線的龍歌小火鍋，2025 年底門店就有 450 家，2026 年目標開到 1000 家，主打菜品豐富、性價比高，在學生和年輕上班族裏人氣很高。

就連行業龍頭海底撈，也下場切走了一塊蛋糕。2025 年海底撈收購自助小火鍋品牌 「舉高高」，主打 59.9 元一位的自助模式，百餘種菜品隨便喫，還搭配披薩、小喫等產品，依託海底撈的供應鏈和品牌力，在武漢、西安、長沙等城市一開就爆，西安首店開業時排隊號甚至炒到幾十元一張。

更不用說遍地開花的貴州地攤火鍋、重慶社區火鍋，很多 12 塊、15 塊就能實現蔬菜暢喫，鍋底也只要十幾塊，價格比呷哺呷哺還低。靠着社區店的低成本模型，它們在下沉市場活得風生水起，對商圈店的呷哺形成了降維衝擊。

換句話說，現在全行業都在拿 「蔬菜自助」「高性價比」 當引流武器，低價早就不是呷哺呷哺的獨家標籤了。當年它守着平價基本盤的時候，沒有深耕供應鏈和運營效率，反而轉頭去追高端、講故事；等高端路走不通想回來，賽道里早就擠滿了比它更便宜、更下沉、更懂低價玩法的對手。

如今的呷哺呷哺，正處在一個十分尷尬的位置：往上，拼不過海底撈的服務口碑和品牌力，湊湊的高端路線已經證明走不通；往下，幹不過圍辣、龍歌這類極致性價比的品牌，價格沒優勢，下沉也沒渠道。高不成低不就，夾在中間的滋味，恐怕只有自己知道。

餐飲行業從來不是靠定位飄來飄去就能贏的。消費者最終認的，永遠是穩定的品質、合適的價格和舒服的體驗。希望這次迴歸低價，不只是一次營銷噱頭，而是真的沉下心來，把當年打工人食堂的那份實在撿回來。不然繞了一圈又一圈，最後只會把自己的路越走越窄。