文| Tech星球 翟元元

星巴克近一個月處於「多事之秋」，各種傳聞、負面消息不斷。

先是因為「星巴克被打到瑞幸價」「星巴克 秋天第一場商戰」登上熱搜，之後被傳星巴克中國全面降本增效，一方面正在籌劃供應鏈改造，包括將紙杯、吸管和抹茶粉交由蜜雪冰城代工，部分烘焙產品交給百勝中國，並提高國產咖啡豆的使用比例，目標是將供應鏈成本降低30%至40%。另一方面取消員工14薪、帶薪假期等。

數日前，又被網絡大V六神磊磊發文吐槽，稱店員要求其給帶寵顧客讓座。

對於上述傳聞信息，雖然星巴克事後都有回應，稱「由蜜雪冰城代工」、「更換咖啡豆供應商」等信息嚴重失實，向讓座事件顧客道歉並改進等。但每一次傳聞、熱搜，都成為一根將星巴克拉下神壇的稻草。

更為腹背受敵的是，星巴克最近還在面臨雀巢「星巴克咖啡服務」的蠶食，雀巢及旗下經銷商正在大力發展「星巴克咖啡服務」加盟業務，個人加盟星巴克時代來了？

8.9萬成為星巴克「加盟」商？

雀巢最近幾個月在大搞「星巴克咖啡服務」個人「加盟」業務。

一位雀巢官方授權經銷商向Tech星球介紹，個人只要購買星巴克全自動智能商用咖啡機，他們作為雀巢官方授權經銷商，負責幫忙找場地、點位，一般是300人-500人的國企央企、上市公司進行投放，涉及到的房租、水電費、人工不需要個人承擔，個人只需要支付採購星巴克的咖啡機的費用。之後，個人可以通過系統後台查看自己每天的收益，比如每天銷量，產品銷售情況。

一台星巴克全自動智能商用咖啡機的價格是89800。也就是說，不到10萬塊錢，就可以成為星巴克「加盟」商。

至於毛利回本周期，對方稱，毛利是50%-60%，淨利是40%，回本周期在8-12個月。3年合同，到期之後免費續簽。

此類合作是否屬於加盟？該經銷商表示，不是加盟，只是設備合作伙伴。

雖然對方避免使用「加盟」字眼，稱沒有加盟費，沒有品牌費，沒有保證金。但實際聽下來，完全屬於加盟形式的一種。因為按照該經銷商所說，所有出品、原材料（星巴克阿拉比咖啡豆、雀巢的牛奶，包括紙杯、糖漿完全一樣）、所掛招牌，和星巴克門店完全一致。且營業額的一部分需要拿出來給到星巴克，這部分費用稱為「品牌管理費」。點位場地審核需要通過雀巢跟星巴克兩方審核。

唯一不同的是，購買星巴克全自動智能商用咖啡機之後開的點位門店，品牌Logo寫的是「星巴克咖啡服務」。

該經銷商還透露，他們拿到的是雀巢給到的中國大陸地區的非門店業務的經銷權，星巴克主要分三個場景，一種是封閉式辦公場景，也就是DtoC，投放公司茶水間、員工通道里。第二種是半封閉商業場景，比如像酒店大堂、醫院、學校、景區、會所、電影等場景，這類投放需要投放十二萬八的設備，需要有人值守。第三種是開放型商業場景，像商場、臨街、機場、地鐵、高鐵、高速服務區等場景，前兩種場景可以通過經銷商投放設備入駐。第三種屬於星巴克門店業務，咖啡機設備無法投放。

設備合作加盟方通常為上班族、寶媽，以及做生意的老闆。該經銷商表示，去年上半年主要是toB的客戶，去年下半年開始主要拓展toC的客戶、個人，今年上半年大面積推廣告招商，目前他們合作方已在北京、天津等地投放近500台設備。

星巴克幹不過「星巴克咖啡服務」？

雀巢大力發展「星巴克咖啡服務」，源於8年前的一筆重金投資。

2018年，咖啡巨頭雀巢以71.5億美元價格收購了星巴克零售咖啡業務（協議明確不涉及任何星巴克連鎖店）。授權交易完成後，雀巢獲得星巴克及其子公司(Seattle’s Best Coffee、Starbucks Reserve、Teavana、Starbucks VIA和Torrefazione Italia)產品永久性的全球營銷權，能在星巴克門店以外銷售包裝咖啡及茶等星巴克產品。

近兩年，雀巢大舉推進自助咖啡機入駐封閉場景業務。於是，數百個星巴克授權咖啡服務門店開進了企業、酒店、醫院等場景。

星巴克官方客服印證了這一類星巴克咖啡模式的合規性。客服表示，「星巴克咖啡服務」是星巴克與雀巢合作提供的咖啡解決方案，以滿足顧客在星巴克門店以外的咖啡飲用需求。雙方聯合推出的產品與星巴克門店咖啡產品，均採用星巴克標誌性風味標準進行烘焙，自助式咖啡機制作的產品儘可能還原門店濃郁口味。具體價格、運營等方面的問題需要諮詢雀巢官方，目前該咖啡服務是由雀巢運營的。

北京大望路一家酒店內，開設了一個星巴克授權咖啡服務點位。Tech星球實地探訪發現，該點位與星巴克常規門店裝修風格並不一樣，店內只是擺放了幾個星巴克品牌Logo，以及一份自定義星巴克菜單。

從菜單來看，該點位星巴克咖啡服務比較基礎，飲品只有美式、拿鐵等基礎款咖啡，沒有星冰樂等暢銷款。價格方面並沒有太大差異，與星巴克常規門店價格一致，中杯美式27元，大杯30元。

看起來，該點位更像是酒店消費區增加了一項星巴克咖啡服務，沒有任何星巴克式裝修。門店工作人員稱，他們屬於酒店員工，並非星巴克派遣。

「星巴克咖啡服務」點位或擁有價格自主權，其他入駐企業內部的「星巴克咖啡服務」價格十分便宜，某公司員工稱，他們公司星巴克自助咖啡機上的咖啡，均價在十塊錢左右。與常規門店價格差三倍。另有網友曬出的截圖顯示，一杯星巴克咖啡價格在4元左右。

對於顧客來說，「星巴克咖啡服務」的咖啡價格便宜，相對來說就會讓渡一些咖啡品質和口感。另有一家公司員工表示，公司星巴克自助咖啡機的咖啡便宜很多，因為它是自助的，沒有人工成本，但它的豆子也不是現磨的，應該是咖啡粉調製的。

但從兩個產品層面來看，「星巴克咖啡服務」價格更低，對外宣稱和星巴克一樣的產品、口味、Logo，無需繳納加盟費、品牌費，高昂的租金成本、人工成本，相當於星巴克官方聯合雀巢親自推出了一個平替。

腹背受敵，處境越來越尷尬

雀巢及第三方代理公司推進的「加盟」業務，很難說不會對星巴克造成威脅。

外有瑞幸、庫迪等國產平價品牌蠶食市場，內有「星巴克咖啡服務」衝擊，星巴克可謂腹背受敵。

此外，市場上還有衆多山寨版星巴克加盟，混淆視聽。社交媒體上一位網友透露，自己加盟星巴克膠囊咖啡自助機之後，才發現是騙局，該模式目標就是收割加盟商押金，一旦交了押金，後續想退出難過登天。

星巴克高端品牌影響力雖在，但處境越來越尷尬。

星巴克近幾年在瑞幸、庫迪的圍剿下，不得不全力瞄準下沉市場。但星巴克不能指望Allin下沉市場卻不降價。用戶對於咖啡價格已經錨定了9.9元、6.9元，一杯20-30元的星巴克，在下沉市場並不具備競爭優勢。

去年5月，星巴克也曾主動降價，也是星巴克進入中國內地市場26年以來首次啓動直接降價策略，旗下數十款非咖啡飲品實施全面降價，調價結果顯示，多款熱門飲品降幅達2元至6元不等，終端價格最低降至23元。但降價產品皆是非咖啡飲品，降價策略變得雞肋。

星巴克賣身博裕投資後，博裕獲得合資企業60%股權，開始對星巴克進行調整與改革。傳聞也由此而來，「蜜雪冰城代工」「更換咖啡豆供應商」。儘管星巴克否認了傳聞，稱嚴重失實。但外界認為傳聞並非空穴來風，因為博裕同樣投資了蜜雪冰城。需要降本增效的星巴克，複用極致性價比之王蜜雪冰城的低成本策略，或許可以緩解其在中國市場的增長焦慮。

下沉市場是星巴克為數不多的增量市場。今年4月份，星巴克開啓加速下沉擴張之路，對外聲稱計劃未來三年覆蓋至少1500個縣級行政區，長期目標是將中國門店從8000餘家擴張至2萬家。

但下沉市場消費水平，與星巴克定價有點南轅北轍。

星巴克與雀巢推出的「星巴克咖啡服務」，也與它的開店目標有點左右手互搏。當個人可以加盟一家星巴克咖啡服務，它與星巴克享有同一種品牌溢價，公衆眼裏星巴克門店點位密度越來越高，低成本鋪開點位的「星巴克咖啡服務」，可能不止搶走周邊星巴克門店生意，還有可能稀釋整個品牌影響力。因為它對外是星巴克咖啡，但口感與風味卻大打折扣。