文｜紅餐網

最近幾年，翻開頭部供應鏈企業的財報會看到，「商超渠道」成了一個繞不開的高頻詞。甚至於一些曾經只跟餐飲品牌打交道的供應鏈企業，也成群結隊地往超市裏擠。

可擠進去之後，日子未必光鮮。貨還是那些貨，產線還是那些產線，標準也還是那些標準，唯獨包裝上印的Logo，從自己的，換成了別人的。供應商把最好的產能、最成熟的工藝交了出去，換回來的，是一張印着超市名字的訂單，和一份微薄的加工費。

當渠道開始承擔篩選和背書的功能，當消費者認的是山姆、盒馬、胖東來……那背後的供應商又該如何自處？供應鏈企業的品牌化，還會是確定性的答案嗎？

供應鏈企業，「隱身」進入超市貨架

商超做自有品牌並不是新鮮事。

沃爾瑪很早就有惠宜，國內大潤發也做過「大拇指超省」等自有品牌體系，早期都是較為純粹的ODM代工模式。

但很長一段時間裏，這些自有品牌在商場的SKU裏並不佔據重要位置，更多是承擔貨架補充的作用，消費者認知也相對固定：包裝簡單、價格也更低，在購買日用品時經過比價後可能會順手拿一件，並沒有什麼不可替代性，也不會專門為了這個品牌去一家超市。

這兩年的變化發生在更高頻的商品上。

山姆的Member’s Mark、沃爾瑪「沃集鮮」、盒馬的盒馬工坊，以及京東七鮮、樸樸「優賜」、小象超市的小象等渠道自有商品，開始進入烘焙鮮食、乳製品、零食、預製菜等更高頻的消費場景。

它們不再只負責壓低價格，反而開始承擔渠道差異化的功能，甚至極大加強了渠道的品牌化。

去年，沃集鮮推出近千款新品，其中飲品線的擴張力度甚至可以用「迅猛」來形容；而盒馬更是早就靠着「盒馬工坊」在烘焙熟食上的差異化優勢，順利打通了自己的品牌心智；就連京東七鮮都開始拿AI去做產品創新……

△圖片來源：商超App

渠道不再滿足於把品牌商品擺上貨架。它還要自己定義商品。

這個窗口的打開首先源於消費端的變化。

一個容易被忽略的數據是，中國快消品市場主要類目的平均售價出現下滑。而該現象自2021年已然顯現，並延續至今。

Worldpanel報告提出，受「消費平替」趨勢、行業競爭加劇以及「質價比」消費理念普及等因素影響，國內家庭快消品總銷量有所提升，但品類均價不斷走低，大幅壓縮了行業的變現能力和利潤空間。

過去的品牌化紅利，建立在信息差、流量效率和供應鏈成熟度之上。這幾年內容平台和整個電商行業的迭代都在加速拉平信息差，很多消費品牌早前通過廣告投放、渠道陳列和品牌心智獲得的溢價，正在被重新計算。

渠道抓住的正是這部分變化。消費者不一定排斥品牌，但會重新比較品牌帶來的溢價是否值得。尤其在牛奶、紙巾、基礎調味品、零食、鮮食這類品類裏，只要渠道能提供足夠清晰的品質背書，製造商品牌原本擁有的安全感就會被分走一部分。

過去消費者會把自有品牌（Private Brand）和低價、低質聯繫在一起，現在很多渠道自有品牌背後接入的是成熟工廠，甚至是原有製造商品牌。比如奧樂齊在國內銷售的一款9.9元自有品牌的特級醬油，生產商是海天；山姆自有品牌鮮奶和有機鮮奶分別來自蒙牛和中國聖牧。

當消費者發現PB背後也可能是成熟供應鏈，品牌和品質之間的關係就會被重新理解。

渠道自有品牌這兩年更容易被接受，也是因為它開始在價格之外提供另一層確定性：消費者相信山姆、盒馬、沃爾瑪這類渠道已經先完成了一次篩選。對很多基礎消費品來說，渠道信譽開始替商品降低嘗試成本。

這纔是渠道自有品牌給供應端企業帶來的壓力。它不只增加了一個銷售通道，也改變了品牌價值的入口。當渠道能用自己的名字完成第一輪信任篩選，供應端企業過去追求的C端品牌化，就需要重新面對成本和回報的計算。

同樣的工廠、同樣的產品，為什麼商超賣得更便宜？

消費者對自有品牌的信任，往往從價格開始。

乳品是最容易被感知的品類之一。

山姆、沃集鮮的鮮奶供應商是蒙牛、君樂寶這類已有品牌認知的大企業，盒馬自有品牌的鮮奶則來自新希望乳業旗下琴牌。值得注意的是，這些渠道自有品牌乳製品的價格，整體低於乳企同類產品。

第一財經曾報道，某款2L裝上商超自有品牌鮮奶售價為17.9元/瓶，換算到常規950ml約為8.5元/瓶，乳企同規格產品售價多在10元左右。某會員店自有品牌娟姍鮮奶的售價為18.9元/950ml，代工乳企在電商平台銷售的同類產品，營養指標比前者有少量提升，但價格卻要貴出5成以上。

這類商品之所以能做到更低價格，首先來自渠道對SKU的集中選擇。傳統商超貨架上，同一個品類往往有多個品牌、規格和價格帶，渠道要照顧不同品牌的陳列和促銷節奏。

自有品牌的邏輯不同，渠道會把資源集中到少數幾款商品上，採購規模更明確，供應商也能圍繞確定訂單安排生產。訂單越集中，單件商品分攤的成本越容易降低，單品效率更容易被放大。

價格裏還有一部分來自品牌費用的重新分配。供應商品牌要維持廣告投放、渠道費用、經銷體系和終端促銷，消費者在價格裏支付的不只有產品本身，也包括品牌多年建立心智的成本。

渠道自有品牌把這部分費用換成了另一種信任方式。商品進入山姆、盒馬或沃爾瑪貨架時，渠道已經完成了一輪信任篩選，包裝和營銷動作可以更剋制。 

沃爾瑪首席採購官祝駿曾提到，沃集鮮小綠瓶4.0牛奶最初以1升裝、9.9元上市，後來因為消費者反饋個人飲用不方便，沃爾瑪又推出小瓶裝。小瓶裝成本提高後，團隊再與源頭供應商協作，提高端到端效率，將價格下調約10%。

這個過程早已超出過去貼牌商品的範圍。渠道先獲得消費反饋，再調整規格，隨後和供應商重新計算生產與流通成本。

雖然供應商也會做市場調研，但渠道顯然離交易更近。消費者的復購率，包括哪種規格銷量更好、價格是否影響最終轉化，這些信息會更快回到渠道手裏。自有品牌商品不只是貼一個渠道Logo，渠道已經開始參與商品開發。

當然，供應商願意進入這套體系，也有現實原因。

以乳企為例，過去商超PB代工利潤較薄，對乳企自身品牌幫助有限，更多由中小乳企承接。但2024年以來，國內乳製品消費恢復不及預期，上游原奶消化壓力加大，部分乳企需要更穩定的渠道訂單來消化產能。

對乳企而言，代工利潤率大都會低於自有品牌，甚至可能壓低單品利潤，但穩定訂單能提升產能利用率，緩解奶源和庫存壓力。

這也是為什麼渠道自有品牌在做到差異化和定製化的同時，還能保證價差的原因。更集中的訂單、更少的品牌費用、更短的反饋鏈路，最終都會反應到終端價格這個消費者的直接感知點上。

但這種變化對供應商品牌的壓力很直接。過去消費者為品牌支付溢價，是因為品牌能降低選擇成本，也能提供穩定預期。現在，渠道開始用自己的商品篩選和售後體驗承擔相似功能，品牌用來解釋溢價的空間就會被壓縮。

越是標準化程度高、差異感弱的品類，這種壓力越明顯。渠道自有品牌不需要完全取代製造商品牌，只要持續提供接近的品質和更低的價格，就足以讓消費者重新計算品牌值不值得。

這個問題已經被擺到明面。

供應鏈企業的品牌化，還重要嗎？

渠道自有品牌崛起後，圍繞生產企業打造的全國性品牌（NB）是否會被替代的討論越來越多。

但這個問題不能只看價格，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，直接推到所有消費品上。

事實上，渠道自有品牌切入的往往是那些購買頻次高、決策成本低、生產鏈條相對成熟的品類，或者說打的是「品牌存在感最弱」的品類——消費者要的是這個東西本身，至於它是誰家的，並不重要。

牛奶、紙巾、烘焙鮮食、日用品，都符合這類特徵。大部分快消品已經有長期消費習慣，也有相對穩定的質量標準和供應鏈。消費者不需要投入太多專業判斷，渠道信譽加上明確價格，就足以推動消費者去嘗試。 

而一旦品類需要更強的專業判斷，渠道自有品牌的的替代能力就會下降。所以我們很少看到在運動鞋服、美妝、母嬰等品類有自有品牌的身影，這些都不是簡單比比價格就能建立信任的品類。

大多數時候，渠道其實無需獨自承擔最早的品類教育成本，更常見的路徑，是在成熟品類裏重新組織供應鏈和價格。它可以提高成熟商品的流通效率，卻很難獨自完成一個新品類從陌生到大衆化的過程。

NB的價值也在這裏。一個品牌要讓消費者接受某種產品形態和價格帶，通常需要持續投入研發、渠道、內容和時間。沒有這些投入，很多品類不會自然成熟到可以被渠道重新分配效率。

從這個角度來看，「NB是否沒落」從來都是個僞命題。

品牌不是一個Logo，也不只是廣告投放後的知名度。真正有價值的品牌，承擔的是消費者在複雜決策裏的判斷成本。越是低介入度商品，渠道越容易接走這部分判斷；越是高介入度商品，專業品牌越難被簡單替代。

真正危險的是夾在中間的品牌。它們所在的品類已經足夠成熟，消費者不需要太多教育；產品差異又沒有明顯到讓人願意持續付出溢價。過去，這類品牌可以通過營銷維持存在感。現在，渠道自有品牌把價格和供應鏈攤開，消費者會更快發現，很多所謂的品牌可能只是個名字。

但這也給了一些供應鏈企業新的機會。信息差被拉平後，消費者已經知道很多渠道自有品牌來自成熟工廠，當他們在山姆、盒馬或沃爾瑪買到足夠好的商品，也會追問背後的供應商是誰。

拿優諾舉例，它給山姆、奧樂齊、盒馬等商超代工希臘酸奶，也把鮮奶供應給星巴克、M Stand、Wagas和古茗等連鎖渠道，它未必每次都以自己的Logo出現在消費者面前，但穩定產品和場景適配本身也會形成信用，消費者會通過強渠道反向認識它。

就像戶外品牌牧高笛，早期也是主攻OEM/ODM業務，長期給迪卡儂、Kmart等國際連鎖品牌代工，但後來靠着「源頭工廠」這個名號建立起專業背書，開始自建品牌。

對更多供應鏈企業來說，如今代工不再只是低端位置。只要產品足夠好，強渠道反而可能成為它們被看見的方式。真正被擠壓的，是那些產品差異不夠清楚、又長期依賴渠道和營銷形成溢價的品牌。

強勢品牌依然會留在貨架上。可口可樂、茅台、海天、伊利、蒙牛這類品牌，在很多消費場景裏仍然承擔安全感、品類識別和價格錨點。消費者進入山姆或盒馬，也不會只購買渠道自有品牌；渠道需要這些原有品牌維持貨架豐富度，也需要它們幫助消費者判斷同類商品的價格區間。

能創造品類和心智的企業，仍然要站到消費者面前；只提供成熟產能和標準化商品的企業，繼續用高成本爭奪C端認知，回報會越來越不確定。

品牌化沒有失效，失效的是把營銷和包裝當成品牌全部價值的那條老路。