未來，只有那些能夠在去庫存與穩價格之間找到平衡、在品牌高度與市場縱深之間形成協同的酒企，才能繼續「蓄水」，真正跨越周期。
從報表數字轉向庫存健康，從商家回款到真實開瓶，可以看出白酒行業的思路正在轉向做市場、做動銷、做消費者真實培育。
文｜劉保建
近期，白酒上市公司2026年半年報披露完畢，一個數據引發了市場關注。
在白酒行業，合同負債（預收賬款）素有業績「蓄水池」的說法。統計20家白酒上市公司中報預收款，整體達到336.64億元，按年下降約15.5%。預收款的水位「普降」，表明行業調整還未結束。
長期以來，預收賬款也被視作渠道信心的「晴雨表」。指標下降，似乎指向渠道信心的磨底，以及商家備貨意願收縮。不過，將此放在調整轉型大背景下分析，可看出去庫存、穩價格的市場信號，以及行業的變奏。
數字背後的變化原因，更值得關注。今年是白酒向消費者轉型之年，上市公司預收款的下降，折射了行業從「壓貨式增長」向「消費者驅動」的深度切換。
「壓貨增長」模式被改寫
上半年，20家白酒上市公司的預收款，實現按年增長的僅6家，14家出現下降，其中降幅最大的超過56%。行業調整尚未見底，市場去庫存也仍在進行中。
進一步分析數據可見，下降並非白酒「賣不動了」，而是經銷商趨於謹慎與酒企主動調控共同作用的結果。
白酒行業仍處在深度調整周期。《2026中國白酒市場中期研究報告》顯示，上半年，白酒消費呈現明顯的「節日效應減弱、日常消費疲軟」特徵。
西南證券表示，過去半年，白酒部分消費場景需求不足、恢復不及預期，消費需求承壓，庫存依然不樂觀；商務宴請表現尤為低迷，宴席場次按年下降。
預收款本質是經銷商對未來銷售的預判性投入。在這樣市場環境下，渠道將「少打款、快周轉、低庫存」視為主流策略。因對後市判斷謹慎，渠道打款意願低迷，這也是客觀存在的現實。
另一方面，合同負債處於歷史低位，更多源於廠家主動調控。縱觀上半年，去庫存與穩價格成為行業主線。頭部酒企普遍堅持「價在量先」，以業績階段性降速為代價，主動控貨挺價、去化渠道庫存。
上半年，洋河「以動銷定發貨」為策略，形成「終端開瓶動銷—經銷商出庫—廠家回款」的良性健康結構，主導產品渠道庫存回落至健康區間，竄貨亂價得到有效遏制。
瀘州老窖堅持「不降價、穩價格」的量價策略，守住價格體系，讓公司毛利率維持在高位。同時，公司主動優化渠道庫存，不再向經銷商壓貨和強制回款，整體庫存水位回落至約2—3個月。
在深度調整的當下，多數企業堅定推進去庫存、擠水分，釋放出邊際改善信號：高端需求基本盤穩固、渠道庫存有序去化、價格體系市場化程度提升，為後續輕裝上陣鋪路。
值得注意的是，貴州茅台上半年預收款下降，除了主動調控、保持社會渠道庫存良性，還有市場化改革、渠道體系重構的原因。
上半年，茅台對非標產品探索「代售」模式，該模式下物權未發生轉移，因此不再產生經銷商預付貨款；此外，以i茅台和自營店為代表的自營渠道收入佔比大幅提升，資金直接流向廠家，傳統「蓄水池」作用也在消解。
從長遠來看，白酒市場需求仍在，隨着酒企「壓貨增長」的邏輯被改寫，市場渠道庫存逐步消化、價格體系逐步企穩，客觀上有利於優化酒企經營底盤，推動行業整體出清，並加速轉入築底階段。
誰還能繼續「蓄水」？
本輪行業深度調整，分化將是貫穿當下及未來一段時期的主旋律。
從半年報也可以看出，儘管市場總量下降，但TOP5（貴州茅台、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖）的營收和淨利潤佔比仍在提升，20家上市企業中，前五營收佔比從79.29%提升至81.46%，淨利潤佔比從87.95%提升至90.5%。
預收款同樣延續了加速分化的邏輯。前五家預收款佔比在20家上市公司中達到80.3%。可見，調整周期中，品牌力更強、價格體系更穩、動銷更順暢的產品，仍然受到商家青睞。
從增長面看，頭部企業中，五糧液與汾酒是僅有的兩家實現正向增長的企業，且體量優勢顯著。
五糧液合同負債104.41億元，按年增長3.6%，是行業唯一超百億的企業，渠道信心穩固、品牌護城河深厚。山西汾酒合同負債66.58億元，按年增長11.3%，在頭部酒企中增速領先，汾酒的增長速度和清香型白酒的勢能仍在延續。
比較來看，區域龍頭在預收款增長上表現更為突出。今世緣與金徽酒尤為亮眼。今世緣合同負債8.42億元，按年增長40.3%，增速排在第一。金徽酒合同負債7.37億元，按年增長23.2%。
這表明，區域酒企在區域擁有紮實消費基本盤，庫存水位本就不高，具備更強抗壓能力。另外，區域酒企立足核心市場深耕，更容易與渠道夥伴達成深度信任，經銷商對產品動銷和價格體系管控充滿信心，打款意願較強。
頭部名酒憑藉品牌、價格體系和渠道控制力，繼續吸納優質渠道資源。區域龍頭依託核心市場消費黏性和渠道信任，展現出增長韌性。預收款仍可視為渠道對品牌力、庫存管理和消費者動銷的綜合投票。
未來，只有那些能夠在去庫存與穩價格之間找到平衡、在品牌高度與市場縱深之間形成協同的酒企，才能繼續「蓄水」，真正跨越周期。
「開瓶增長」成為新方向
在追求規模和增速的時代，預收款是觀察業績的重要指標。但在行業調整轉型的當下，評判酒企經營成色，已不能將預收款作為絕對參考值。
前文已經分析，當下酒企預收款下降，除了有市場壓力，還源於企業主動調控與戰略取捨。茅台集團黨委書記、董事長陳華指出，「隨着公司市場化改革的深入推進，預收賬款的高低已不再是衡量公司市場供求態勢的主要指標。」
行業調整仍在延續，上市公司和頭部酒企的經營質量，更應看重渠道庫存健康度、價格體系穩定性、終端真實動銷質量三大核心指標，尤其是終端真實動銷質量。
事實上，上半年，隨着企業考覈導向的轉變，越來越多酒企將考覈重心轉向動銷開瓶。隨着考覈不再強制壓貨，不少酒企放寬了打款節奏要求，甚至主動降低預收款比例，轉而投向廠商共建、風險共擔、與消費者共同拓展。隨着預收款數據參考價值變小，開瓶率、宴席場次、終端動銷成為酒企最為看重的指標。
近期，五糧液、洋河股份、水井坊、金徽酒、天佑德酒在2026年上半年業績說明會上，管理層不約而同將話題聚焦於「促開瓶」，開瓶率、宴席場次、終端動銷成為反覆提及的關鍵詞。話語體系的轉變傳遞了明確信號：調整期內，酒企真正關注的是酒有沒有被消費者喝掉。
從報表數字轉向庫存健康，從商家回款到真實開瓶，可以看出白酒行業的思路正在轉向做市場、做動銷、做消費者真實培育。
向消費者而生，這是白酒行業發展的一個新起點。
它更加考驗企業的精細化運營、品牌深度建設和消費者服務能力。新的時代大門開啓，誰能率先完成從「渠道驅動」向「消費驅動」的轉型，誰才能在存量博弈的周期活下來。