近日，据多家海外媒体援引知情人士消息，可口可乐正重新推进 Costa 咖啡的出售进程。这是继 2025 年底因市场报价不及预期搁置后，这家全球饮料巨头再度计划剥离这一咖啡连锁资产。此前星巴克已完成中国业务 60% 股权出让，交由本土资本博裕资本主导运营。两大国际咖啡品牌接连调整中国市场策略，标志着外资现制咖啡在华的直营扩张时代正式落幕，行业加速进入本土主导的新阶段。

　　回溯八年前，可口可乐以 51 亿美元全资收购 Costa 时，正值中国现制咖啡市场的黄金增长期。彼时外资品牌牢牢占据行业顶端，星巴克凭借第三空间概念和品牌溢价坐拥超 40% 的市场份额，Costa 也试图以高端英式咖啡的定位分食市场红利。但短短数年时间，市场格局已发生颠覆性变化。本土品牌凭借极致的供应链效率和普惠定价快速渗透，彻底改写了行业的规模与价格逻辑。

　　截至 2026 年上半年，瑞幸咖啡全国门店数已突破3.6万家，库迪咖啡门店超 1.6 万家，两大本土品牌合计门店数超过5万家，覆盖全国数百座城市。与之形成鲜明对比的是，Costa 在华门店总量仅约 300 家，即便门店数最多的星巴克，8000 余家的规模也远低于瑞幸。价格层面的冲击更为直接，本土品牌将现制咖啡拉入 10 元价格带，行业人均消费从 2023 年的 41 元降至 2025 年的 26 元，15 元以下门店占比持续提升。外资品牌 30 元以上的高端定价带不断收窄，而 Costa 主打的 20-25 元价格带恰好处于上下夹击的真空地带，既无品牌体验溢价，又无性价比优势，市场处境日益尴尬。

　　重资产直营模式的成本负担，是外资品牌集体收缩的核心原因。星巴克出让中国业务控股权后，快速从全直营模式向特许经营转型，转为轻资产授权模式后，业务盈利能力显著提升。本质上，这是将门店租金、人力管理、区域运营等重资产风险剥离给本土合作方，自身转向轻资产的品牌授权与产品输出，保住利润率的同时放弃了直营扩张的控制权。

　　对可口可乐而言，Costa 的战略价值同样在持续弱化。收购之初，可口可乐希望借助 Costa 补齐咖啡渠道短板，打通即饮与现制场景。但在华市场规模偏小、单店运营成本高企的问题始终未能解决，即便 Costa 全球业务在 2025 年重新实现盈利，也远未达到可口可乐的投资回报预期。从 2025 年底首次挂牌出售到本次重启进程，足以说明剥离非核心资产、聚焦主业饮料业务，已是可口可乐的明确战略方向。

　　值得注意的是，外资品牌的收缩并非完全退出中国市场，而是以更轻的姿态参与竞争。星巴克保留 40% 股权与品牌知识产权，未来仍将持续收取品牌授权费与产品供应收益；Costa 即便完成出售，大概率也会保留品牌授权的长期收益。从 “下场亲自开店赚差价” 转向 “输出品牌收授权费”，外资咖啡品牌正在中国市场完成从经营者到授权方的身份转换。