Nicholas P. Brown/Juveria Tabassum

路透8月18日 - 随着沃尔玛 WMT.N 同店销售额增速趋于平稳，且审慎的年度展望 (link) 令其股价承压，投资者正越来越多地寄希望于该零售商的广告业务来支撑利润。

“沃尔玛连接”（Walmart Connect）帮助该公司维持了利润率，在消费者因汽油费用上涨而寻求 更便宜的食品 (link) 和生活必需品、促使沃尔玛下调约7,000种商品价格之际， 该业务帮助抵消了维持低价和快速配送所产生的成本。

截至4月30日的季度，美国同店销售额增长率放缓至4.1%，而此前五个季度均保持在约4.5%的水平。沃尔玛股价今年上涨2.6%，报114.33美元，涨幅落后于标普500指数13%的涨幅。

不过，“沃尔玛连接”（Walmart Connect）业务在本季度飙升44%，创下 自2023年第一季度开始披露该 数据以来的最快增速。该业务得益于沃尔玛会员计划的增长，该计划提供的客户数据为其广告平台提供了动力。

沃尔玛的零售媒体业务于2019年推出，并于2021年更名为“沃尔玛Connect”，该业务利用其购物者数据，帮助品牌在公司的网站、应用程序和实体店中精准触达消费者，同时追踪广告是否转化为实际购买。

据LSEG数据显示，尽管预计沃尔玛截至7月31日的季度同店销售额增长率将自2024年初以来首次跌破4%，但分析师预计，沃尔玛在周四公布财报时，“沃尔玛Connect”业务将保持类似的增长速度。

沃尔玛股东洛根资本管理公司（Logan Capital Management）的管理合伙人亨利（Sarah Henry）表示，沃尔玛Connect业务的盈利潜力“无限大”。

事实上，晨星分析师赫斯莱因（Brett Husslein）指出，若该业务出现下滑，将对沃尔玛股价构成压力。此前在5月，受广告业务强劲增长推动，他曾将沃尔玛的公允价值预估从每股62美元上调至70美元。

“类似于亚马逊”

尽管沃尔玛Connect仅占沃尔玛7130亿美元年销售额的一小部分，但其丰厚的利润率贡献了三分之一的营业利润。分析师估计，沃尔玛Connect的毛利率约为70%。

赫斯莱因表示，沃尔玛于2020年推出的会员计划进一步扩大了其数据优势，并增强了客户忠诚度。“他们正在将其打造得越来越像亚马逊，”他说。

尽管Connect的规模仍远小于亚马逊的广告业务，但其市场份额正在增长。据市场情报公司Sensor Tower数据显示，第二季度沃尔玛Connect的广告展示量增长了17%，而亚马逊仅增长了9%。

在周四公布季度财报前的静默期内，沃尔玛拒绝置评。

释放增长潜力

随着越来越多的消费者使用AI聊天机器人搜索优惠信息，沃尔玛将AI定位为沃尔玛Connect的下一个增长阶段。这家零售商已开始在其AI购物助手Sparky中测试广告，并正在推出AI工具，以帮助广告商创建、管理和衡量广告活动。沃尔玛5月表示，在截至4月30日的季度中，Sparky的活跃用户数量翻了一番多。

据数字商务咨询公司Flywheel的数据，目前近三分之一的消费者搜索源自AI模型。Flywheel首席客户官欧文（Amie Owen）表示，广告是聊天机器人应用的“自然演进”。

亚马逊在将其专有聊天机器人（现名为“Alexa for Shopping”）转变为新的广告渠道方面进展更为迅速，但沃尔玛于2024年收购智能电视制造商Vizio (link) 后，使其 能够将 “Connect”平台 从网站和实体店扩展至流媒体电视领域。

“将[消费者]数据视为货币的理念正在整个行业中迅速蔓延，”Logan Capital的亨利表示。“沃尔玛正在引领这一趋势。”